Однако - Аленький цветочек

Срезанные цветы в России никогда не были необходимым элементом декора дома в отличие от Европы, где принято украшать жилища букетами, расставляя по комнатам разные растения или мини-композиции. В нашей стране не принято часто тратиться на цветы, которые через несколько дней придется выбросить. Цветы в России принято покупать по случаю, в основном на день рождения или к празднику. Реже — в подарок любимой девушке. Поэтому российский цветочный рынок носит ярко выраженный сезонный характер. Пик спроса приходится на февраль-март, когда отмечают День Святого Валентина, День защитника Отечества и 8 Марта. Именно в марте некоторые компании «делают» до 50% годового оборота. Заметное повышение спроса наблюдается также в августе, когда проходят свадьбы, в преддверии 1 сентября, в октябре перед Днем учителя, в мае перед праздником Победы. В то же время с середины мая до конца августа на рынке царит жесткая депрессия, к тому же в этот период конкуренцию тепличным цветам составляют растения с приусадебных участков, которые по демпинговым ценам продают садоводы-любители.

Между тем до кризиса цветочный рынок ежегодно увеличивался на 15—25% и в натуральном, и в денежном выражении. Значит, спрос на срезанные растения постоянно повышался. «И сегодня потенциал нашего цветочного рынка достаточно высок, есть место для новых игроков», — считает ***. Такими игроками вполне могут стать отечественные цветоводы. Если будут реализованы все заявленные тепличные проекты, то к 2012 году наши хозяйства смогут обеспечить 40—50% потребности в цветах в количественном выражении.

Окно возможностей

Поскольку около 80% цветочного рынка (в количественном выражении) составляет импорт, на цены сильно влияют колебания валютного курса. Неудивительно, что кризис нанес российскому цветочному рынку большой удар. По данным Флористического союза, в начале 2009 года в некоторых регионах продажи упали на 40%. Падение спроса отразилось на рознице. «Цены мы не меняем уже третий год, поэтому снизилась маржа. Количество заказов не изменилось, но уменьшился объем среднего заказа, стали меньше заказывать очень дорогие корзины и букеты, реже поступают необычные заказы. Зато количество постоянных клиентов только увеличивается», — рассказывает Олег Гусак, руководитель салона доставки цветов «Салон Цветов.ру». По словам участников рынка, в этом году оптовики и розничные торговцы оценивают продажи даже в преддверии 8 Марта неоднозначно. Одни говорят, что достигли докризисного уровня. Другие жалуются на то, что обороты были меньше, чем в этот же период, но в лучшие времена. Дело в том, что с началом кризиса наши сооте­чественники сократили расходы, в том числе и на цветы.

Отечественные цветоводы, которые в меньшей степени зависят от валютного курса, могут обеспечить более выгодные цены. «Спрос на цветы сократился настолько, что в этом году, даже перед 14 и 23 февраля не было привычного ажиотажа. В целом уходящий сезон показывает, что дефицита на цветочном рынке нет», — жалуется Максим Мазаев, коммерческий директор тепличного комплекса ЮГАГРО (Краснодарский край). Оптовики стали отдавать предпочтение розам длиною по 40, 50, 60 см, которые стоят дешевле, чем цветок в 60, 70 см. Впрочем, премиум-сорта пользуются спросом независимо от длины стебля. В 2009 году российские цветоводы, которые научились выращивать такую продукцию, смогли незначительно улучшить свои позиции. Доля отечественных растений выросла с 10 до 12% в денежном выражении.

Почуяв, что наткнулись на золотую жилу, российские производители стали перестраивать каналы реализации. Так, ЮГАГРО три месяца назад начал поставлять цветы в розничные точки напрямую, минуя оптовиков. Компания «Розовый сад» (Калужская область) тоже отдает цветы в розницу со своих складов в Москве, Нижнем Новгороде, Туле, Самаре, Перми. Некоторые компании создают собственные розничные сети. «Вся маржа, как от опта, так и от розницы, достается самому производителю. Бизнес становится более устойчивым, поскольку есть постоянный канал продаж. Если поссорился с оптовиком — не страшно, потому что розничные покупатели всегда будут покупать цветы. К тому же если розничный бизнес отладить, то его и продать можно как бизнес-единицу или вместе с бизнесом по выращиванию цветов. Ну, и розница — это постоянный поток наличных денег, что немаловажно в наших условиях», — комментирует Александр Болтавин, директор по исследованиям компании ***. Например, Ульяновский совхоз декоративного садоводства сначала создал, а затем продал свою розничную сеть.

До кризиса закупать цветы в Голландии было зачастую выгоднее, чем в России. «В Голландии цена цветка на аукционе зависит от спроса и предложения, и даже с учетом транспортировки и таможенных сборов она может оказаться ниже российской», — говорила в одном из своих интервью Светлана Белогурова, главный бухгалтер группы компаний «Бизнес-Букет». Однако из-за валютного скачка импортные цветы подорожали на 20—30%. По данным одной из крупных оптовых компаний, голландские розы длиною 70 см стоят 60 рублей за штуку, российские — 50 рублей, а розы длиной 80 см — соответственно 75 и 55 рублей. На сайте другого оптовика написано: голландские и эквадорские розы по цене от 45 до 75 рублей за штуку. Всегда в продаже подмосковные розочки от 22 рублей за штуку. Кроме того, местные хозяйства более гибкие, например, у ГУП «Совхоз «Южный» минимальная сумма заказа составляет всего 3 тыс. руб­лей (при средней цене 50 рублей партия выходит — 60 штук). Оптовики, предлагающие импортные растения, меньше чем за 15 тыс. рублей (примерно 300 штук) не станут браться за работу.

В Голландии роза длиной 60—70 см стоит порядка 1 доллара. В России за счет доставки, растаможивания и фитосанитарного контроля ее себестоимость возрастает до 1,6 доллара. Оптовик продаст цветок за 1,8—1,9 доллара, а в рознице он пойдет более чем по 3,5 доллара. Такую арифметику приводит Геннадий Ластовский, президент цветочной компании «Грин Лайн». По оценке ***, в розничной цене на долю аукционной цены приходится 29%, накрутка оптовика — 23% (причем 17% — накладные расходы, а 6% — прибыль), 48% — доля розницы с учетом накладных расходов.

Цветочный десант

В нашей стране не было традиций промышленного цветоводства. В советские времена эта сфера была отдана на откуп частникам, в основном представителям национальных республик, которые бесперебойно поставляли преимущественно гвоздики на колхозные рынки. Летом к ним присоединялись бабушки, предлагавшие выращенные на приусадебном участке нарциссы, пионы, флоксы, сирень, астры, георгины, гладиолусы...

В 1990-х годах, когда рынок насытился импортными растениями всех мастей, российские тепличные хозяйства, построенные в 70—80 годы прошлого века, стали убыточными и не могли составить конкуренцию иностранцам.

Справедливости ради надо сказать, что флористической отрасли уделяют мало внимания. Российские сельскохозяйственные вузы вообще (!) не готовят технологов тепличных производств. Чтобы получить такую специальность, агроном должен пройти курсы переподготовки. «В нашей стране отсутствует такое понятие, как флористическая отрасль. Само слово «флорист» совсем недавно было всего лишь красивым выражением, поскольку этой специальности не существовало в российском реестре профессий, и в трудовых книжках якобы флористов было написано «продавец» или «менеджер», — рассказывает Сергей Попов. Цветочный рынок динамично развивается около двадцати лет, но только в июне 2009 году Минзравсоцразвития одобрил квалификационные требования по должности флориста, теперь она будет внесена в реестр профессий, подготовлен государственный образовательный стандарт по этой специальности.

Однако незадолго до кризиса на цветочную отрасль обратили внимание инвесторы. По данным консалтинговой компании «Технологии роста», в 2006—2009 годах непрофильные инвесторы вложили в цветочные теплицы 236,1 млн евро, в 2010—2016 годы запланированы инвестиции в размере еще 276,9 млн евро. Самые крупные вложения были сделаны в проекты «Мокшанский» — 60 млн евро (инвесторы МДМ-банк, банк «Тарханы», правительство Пензенской области), ЮГАГРО — более 47 млн евро (инвестор Алексей Богачев, совладелец сети «Магнит» и председатель правления банка «Система»), «Розовый сад» — 62,8 млн евро (инвесторы — Urals Energy, Nafta (B), Revaho). Среди плановых инвестиций наиболее крупными на сегодня считаются проекты «Чеховский сад» — около 50 млн евро (инвесторы — ООО «Гигант» и DLV Plant — 50%, Bartels Roses BV — 50%), «Анапа» — 68 млн евро (ГК «Капитал Инвест»), «Новая Голландия» — 53 млн евро (Алексей Антипов, совладелец компании «Балтимор»). В бизнесе участвует и государство: так, правительство Московской области софинансирует «Теплицы Раменские» стоимостью 42,5 млн евро.

«До недавнего времени в российской экономике хватало сегментов, где вложения окупались быстро и приносили владельцам хорошие прибыли. Начиная с 2004 года уровень рентабельности тепличных производств, созданных по современной технологии, становится достаточно привлекательным для непрофильных инвесторов, особенно на фоне растущего благосостояния и малой насыщенности рынка. Причем в 2004—2009 годах инвестиции в цветочные теплицы превышали инвестиции в овощные», — комментирует ***.

В основном в российских хозяйствах выращивают розы, на них, по данным «Технологий роста», приходится 80% в натуральном выражении. Также производят тюльпаны, хризантемы, герберы, гвоздики, нарциссы, ирисы, лилии. Все новые проекты создаются только по голландской технологии. При возделывании цветов также применяется голландский метод, включающий почасовое поддержание определенной температуры, влажности, освещенности, полива и удобрений. Цветы выращивают в питательных смесях, а не в земле, применяют капельный полив, круглосуточное освещение специальными лампами, что позволяет получать валовую рентабельность от 80% и больше. Практически все хозяйства приглашают к себе голландских специалистов, которые отлаживают работу, ведь в цветоводстве слишком много тонкостей, а российские сельскохозяйственные вузы, как было сказано, не готовят технологов тепличных производств.

Борьба за количество

Созданный лишь в 2006 году тепличный комплекс «Розовый сад» (Калужская область), по оценкам Intesco Research Group, уже занимает третье место в стране по производству цветов — 15 млн цветов (розы, альстромерии, герберы). Среди других крупнейших производителей — ГУП «Южный» (20 млн цветов), ГУП «Мосзеленхоз» (18 млн цветов). По данным компании «Технологии роста», к 2015 году половина всех теплиц будет работать по современным технологиям. Примерно 38% построят заново (на сегодня новых всего 5%), а 21% реконструируют (сегодня — 13%). Из них под цветы отводится примерно половина площадей (остальное занимают овощи). Стоимость строительства 1 га цветочной теплицы составляет 1,5—2 млн евро, срок окупаемости — 4—5 лет.

Сегодня современные цветочные комплексы возводятся по всей России, хотя больше таких проектов на юге. Два проекта — «Новая Голландия» и «Северная мечта» — осуществляются в Ленинградской области. «Если сравнивать по затратам на обогрев и досвечивание, себестоимость цветка в Северо-Западном регионе, конечно, выше. Однако сбыт большинства крупных цветочных теплиц, расположенных на юге России, ориентирован на потребителя в Москве, Поволжье или на Урале, поэтому они гораздо больше тратят на транспорт. Производители из Ленинградской области, где практически нет подобных комплексов, будут экономить на логистике, поскольку их товар будет приобретен местными покупателями», — рассуждает ***.

По данным «Технологии роста», в 2009 году отечественные теплицы вырастили 250 млн цветов. Причем теплицы, построенные по новым технологиям в последние три-четыре года, дали более половины урожая — 130 млн штук. К 2012 году объемы производства в новых теплицах должны увеличиться в пять раз. Если сохранится спрос на уровне 2,5 млрд штук цветов, то доля российской продукции может достигнуть 40—50% рынка. То есть наши цветоводы вполне в состоянии отъесть у импортеров существенный кусок пирога. Неизбежен конфликт интересов с оптовиками. «Уже сегодня наш бизнес не столь прибыльный, как два года назад», — говорит директор оного из современных тепличных комплексов.

«Инвесторами современных тепличных комплексов являются банки и другие крупные компании. Не исключено, что они начнут лоббировать свои интересы через госорганы, с тем чтобы ограничить импорт цветов», — предполагает ***. Судя по всему, конкуренция на цветочном рынке будет обостряться. Причем не только между нашей и иностранной продукцией, но и внутри отечественного цветочного сегмента. Тепличным хозяйствам придется совершенствовать технологии, чтобы снижать себестоимость и повышать качество цветка.

Кривое зеркало

Безусловное преимущество оте­чественной продукции — близость к потребителю. Срок жизни цветка очень короткий — всего две-три недели, из них примерно семь — десять дней уходит на транспортировку из-за границы и растаможивание. Между тем качество подразумевает не только свежесть растения. Не менее важно, сколько времени цветок простоит в вазе, насколько его легко соединить с другими видами в одном букете. Исходя из всех факторов розничные торговцы и формируют свой ассортимент.

Еще несколько лет назад розница почти однозначно отдавала предпочтение голландским и эквадорским розам, хотя они были срезаны намного раньше, чем оте­чественные. «Сейчас в российских теплицах встречаются цветы очень достойного качества. Они выглядят более живыми, свежими, приятно пахнут и дольше хранятся. Мы работаем с несколькими российскими партнерами, которые строго соблюдают технологию», — говорит Олег Гусак. Таковых немного, поскольку на данном этапе отечественным производителям удается сбывать любые цветы, пусть и по низким ценам. Розница готова брать дешевые некачественные растения, поскольку знает, что они найдут своего покупателя. «В Европе есть жесткие стандарты на цветы и сертификация флористических услуг. В некоторых странах открыть цветочный салон можно только, имея соответствующее образование и стаж профессиональной деятельности. Продавец такого магазинчика ручается за качество своего товара», — говорит Сергей Попов. В наших магазинах увядшие цветы отпаивают питательным раствором, покрывают специальным воском и даже красят, чтобы продать ничего не подозревающему покупателю. По сути, российский цветочный рынок все еще похож на большой восточный базар.

Суть голландской технологии в том, чтобы строго соблюдать регламент производства, только тогда можно вырастить цветы определенной длины, с определенным количеством листьев и шипов, с определенной степенью раскрытости бутона, с ровным стеблем. К сожалению, в наших теплицах рядовой персонал не всегда соблюдает технологии, и цветок часто вырастает с кривым или тонким стеблем, неразвитым бутоном или вовсе поврежденный вредителями. Флористы же не любят нестандартные цветы. Поэтому ведущие цветочные салоны ведут отбор российских производителей именно по качеству продукции. А российские производители не в состоянии обеспечить главное — стабильное качество, пусть среднее, но постоянное, чтобы торговец мог рассчитывать на определенный товар. Зачастую теплица в первые месяцы работы выдает прекрасный товар, а затем качество ухудшается. Импортные растения в этом смысле пока более надежные, хотя и дорогие.

В нашей стране мало кто задумывается над тем, что цветочной отрасли нужна стандартизация, к необходимости которой пришли в Голландии, несмотря на то что цветы там выращивают и продают уже несколько столетий. «Специальные коды, разработанные голландской цветочной ассоциацией аукционов, устанавливают форму, размер, зрелость цветка, сортовые и ботанические характеристики (длину, цвет), допустимые и недопустимые дефекты, а также стандарты транспортировки и упаковки. Стандарты регламентируют практически все потребительские качества и свойства цветка. Переход на стандартизацию может повысить общее качество нашего рынка цветов, потому что производителю будут заданы параметры продукции. Если он не соблюдает этих параметров, то ничего не сможет продать на цивилизованном рынке. Придется ему торговать на базаре», — отмечает Сергей Попов, исполнительный директор Флористического союза России.

С молотка

Стандартизация цветочного бизнеса необходима для реализации грандиозного проекта — создания цветочного аукциона. Такую идею недавно выдвинул Флористический союз. Сейчас она находится в стадии осмысления в правительстве, поскольку инициаторы считают, что без поддержки государства реализовать ее не удастся. От государства цветоводы ждут как минимум выделения земельного участка. Предположительно, комплекс должен размещаться вблизи какого-то аэропорта, включать несколько складов для хранения цветов, инфраструктуру, программное обеспечение. «Стоимость проекта оценивается в несколько десятков миллионов долларов, это могут быть деньги самой цветочной индустрии, или софинансирование со стороны Минсельхоза. В любом случае реализация проекта займет несколько лет, даже если все будет согласовано», — рассуждает ***.

Теоретически идея аукциона весьма продуктивна. «Сейчас, когда закупки цветов ведут оптовики, российским производителям сложно обеспечить стабильные поставки, потому что у всех существуют волны урожайности: сегодня роза есть, а через две недели ее нет. Кроме того, в определенной теплице выращивают всего несколько сортов. Получается, что в наличии не всегда имеется цветок определенного сорта, определенной длины. На аукцион цветы свозят все производители, поэтому там нет дефицита: если у одного спад, то у другого подъем урожайности. Производитель может сосредоточиться на выращивании конкретного сорта и добиться идеального качества, если поймет уровень спроса», — предполагает Константин Гранкин, генеральный директор компании «Новая Голландия» (Ленинградская область). Соответственно розничные торговцы или оптовики смогут купить ровно столько товара, сколько им нужно. К тому же на торгах устанавливаются наиболее справедливые цены. Например, в Голландии аукцион проходит на понижение: сначала объявляется самая высокая цена. «Многие местные производители жалуются на проблемы с реализацией в несезонные периоды, биржа решила бы эту задачу, причем смогла бы обеспечить формирование справедливой цены для обеих сторон», — говорит Олег Гусак.

Цветочный аукцион мог бы сделать рынок более прозрачным и даже сократить число посредников. Это привело бы к снижению цены на цветы как минимум на 20—30%. Как уверяют представители Флористического союза, даже иностранные поставщики готовы приезжать на наши цветочные аукционы. «Объемы завозимых в Россию импортных цветов и выращенных ведущими отечественными производителями позволяют осуществлять биржевую торговлю. Отсутствие такой системы в настоящее время сдерживает развитие цветочного производства в России», — полагает Юрий Яшин, эксперт компании Intesco Research Group. Между тем главная трудность при реализации такого проекта — превращение идеи в бизнес-план, под который найдутся конкретные инвесторы. «Все производители, которых я знаю, к этой идее относятся положительно и рассматривают ее как совместный проект бизнеса и государства. Можно рассматривать как отдельный бизнес-проект, в который нужно инвестировать, а потом он начнет приносить совладельцам доходы, причем как от продажи цветов», — говорит Константин Гранкин.

Между тем надо реально смотреть на вещи. Весьма сомнительно, что налоги от цветочной торговли стимулируют наших чиновников к участию в создании аукциона. Учитывая нюансы российской действительности, очевидно, что проекту нужен сильный лоббист в правительстве. Тогда можно действительно рассчитывать на превращение идеи в реальность, пусть и через несколько лет.

В тумане

Определить истинные объемы цветочного рынка невозможно, ввиду его непрозрачности. Серые схемы практикуются и оптовиками, которые могут ввозить цветы под видом травы или салата, уплотняют количество цветов в коробке, и розничными торговцами, которые прямо в магазине могут разделить, например, одну кустовую хризантему на две части, а вторую продать в свою пользу. Тем не менее, по разным оценкам, оборот российского рынка срезанных цветов может составлять от 1 млрд долларов до 4,5 млрд. Оборот московского цветочного рынка — крупнейшего в России — оценивается в 500—600 млн долларов. Ежегодно в стране продается примерно 2,5—3 млрд штук цветов. Как полагают эксперты Флористического союза России, в 2009 году рынок срезанных цветов сократился на 25—30% — до 2,1—2,4 млрд долларов. По их мнению, в 2008 году в стране было продано цветов на 3—3,5 млрд долларов. В натуральном выражении продажи снизились на 15—20%. По оценкам Intesco Research Group, в 2009 году рынок в рублевом выражении вырос на 16% — до 85 млрд рублей, в долларовом выражении рынок практически остался на прежнем уровне — 3 млрд долларов.

Фигуранты

Около 90% рынка контролируют крупные оптовые компании (так называемые федеральные оптовики), среди них «7 цветов», Starlight, «Азалия». Они закупают цветы за границей и ввозят в Россию для последующей перепродажи более мелким региональным компаниям и розничным магазинам. Цветочный бизнес хорошо развивается только в крупных центрах. В городах-миллионниках работают примерно по 10—12 оптовиков, которые обеспечивают всю розницу. По данным Флористического союза, например, в Екатеринбурге насчитывается 160 точек продаж, которые дают оборот в 200—220 млн рублей в год.

Страсть

Самые востребованные цветы в нашей стране — розы, на них приходится примерно 50% продаж в штучном выражении. Наши соотечественники любят розы всех мастей. Однако, в отличие от европейских стран, наиболее популярны гигантские эквадорские растения. Возможно, это объясняется просто: раз цветы покупаются по поводу некоего события, то должны выглядеть пафосно. Правда, после кризиса спрос сместился в сторону более коротких роз, которые стоят дешевле.

Цифры

Определить рентабельность цветочного бизнеса непросто. Некоторые работники цветочных сетей рассказывают, что рентабельность достигает 800%, в то же время сами участники рынка говорят о 40—50% в рознице и 10—30% в опте. Причем некоторые крупные игроки (в частности «Грин Лайн») уверяют, что их рентабельность не превышает 6%, но за счет гигантских оборотов она их вполне устраивает. Более мелкие компании нередко сочетают оптово-розничную деятельность, повышая устойчивость бизнеса. Так поступают «Бизнес-Букет», «Оранж», «Цвет­оптторг».

На голландском поводке

Мировой рынок цветов представлен множеством мелких производителей, которые часто специализируются на нескольких или одном виде цветов, чтобы добиться наилучшего качества. Они поставляют продукцию на аукционы, куда съезжаются оптовики со всего земного шара. Больше половины цветочной продукции в мире продается через голландский аукцион, который имеет значительные складские и логистические мощности, позволяющие быстро сконцентрировать в одном месте огромные объемы цветов, где каждый покупатель может приобрести необходимое ему количество. По существу, основными игроками на мировом рынке являются не оптовики и производители, а целые страны. Например, в Нидерландах цветочную отрасль поддерживает государство, предоставляя налоговые и другие льготы. Цветочное бюро Голландии — ассоциация цветоводов — ведет активную маркетинговую деятельность по всему миру, продвигая продукцию голландских производителей.